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        ​活法 | 小红书“制造”李佳琦

        2020-03-04 23:44 | 作者: 程璐,李薇

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        小红书加入直播赛道,核心难题是如何把握内容生态和商业化之间的微妙平衡。

        文|《中国香蕉视频家》记者 程璐

        编辑|李薇

        图片来源|被访者

        一向负责种草的小红书,要开始收割了。火爆的直播,就是那台收割机。 “小红书的直播可以直接带货,已经有好几个品牌在小红书上开了直播,带货成绩都不错。”某MCN(Multi-Channel Network,多频道网络)机构负责人李冰告诉《中国香蕉视频家》。 尚处直播内测阶段的小红书近日向所有创作者开放直播权限。这意味着小红书终于正式加入直播战场。 小红书创作号负责人杰斯告诉《中国香蕉视频家》,从2019年年中开始内测至今,小红书共开播了约5000场直播,包括连线、抽奖、带货等功能在内,小红书的直播功能日趋完善,“整体表现数据超过我们自己的预期,电商直播的下单转化率、复购率和客单价都相对较高”。 

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        小红书创作号负责人杰斯。

        小红书成立于2013年,是一个生活方式分享平台。2019年,以图文笔记为主的小红书开始向多元化内容社区转型,视频笔记成为增长热点。官方数据显示,2019年小红书社区单月视频笔记增长达265%,视频笔记的曝光率和涨粉率分别是图文笔记的2.4倍、2.3倍。 不过,2019年最热的风口还得是直播,小红书当然没有理由错过这个风口。 2019年11月28日,小红书在其举办的“创作者开放日”上发布互动直播平台,宣布即将开启内测,正式进入直播赛道。实际早在2019年6月,小红书就尝试过直播内测,当时只有少数热门达人接受到邀请。 随着李佳琦、薇娅创下了一个个带货“神话”,淘宝、快手、抖音等头部平台纷纷发力电商直播,拼多多、如涵、蘑菇街等平台也加速入局。光大证券测算,直播电商在3年内实现电视购物10倍以上的香蕉视频规模,2019年总规模达到4400亿元,同比增长214%。 

        “我们不一样”

         在正式内测之前,没有人知道小红书的直播会是什么样子。 蘑菇街创始人陈琪曾对《中国香蕉视频家》分析,小红书的种草属性更强,即买方分享体验,但淘宝、蘑菇街的电商直播会有更强的导购属性,主播直接说卖点,这两种方式有很微妙的差异,后者往电商消费上的引导更直接且自然。 小红书希望能在内测期间去验证一些假设。 “小红书到底适不适合直播?其实我们也不知道大家会直播什么内容,谁会愿意看,什么东西会卖得好,所以小红书直播还是处在开放和探索阶段。现在,大家看到的电商直播主要是导购形式,有没有可能出现其他形态的电商直播?我们觉得是有可能的。”小红书方面对《中国香蕉视频家》表示。 晚间是直播的高峰期,在小红书平台上搜索“直播”关键词,可以看到小红书设立的直播话题,点进去可以看到话题的浏览量。但想要看到直播,还需要关注创作者,小红书才会向用户推荐直播信息。 

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        小红书直播截图。

        《中国香蕉视频家》了解到,目前小红书直播主要分为两个类别:一是互动类直播,二是带货类电商直播。此次向创作者开放权限的是互动类直播,带货类直播还需要进一步申请上报。创作者们都在等待小红书开放带货功能,因为这与购买转化直接相关。 事实上,互动类直播类似创作者与粉丝之间的聊天沟通。儿童教育领域的创作者“香蕉妈妈”就通过直播,将自己的育儿经验细化分享给粉丝,比如如何通过儿童绘本和孩子一起成长等等。 传导到外界更关心的带货类直播上,小红书的直播也更像是创作者的互动分享式带货。 杰斯表示,“此前市场上的带货类直播多是偏叫卖式的。小红书的直播带货不太一样,我们需要创作者把他们日常用过,或者在笔记发过的东西变成可以售卖的商品。我们更希望创作者分享体验过的东西,商业感不会那么强。” 杰斯认为,这是小红书差异化的直播形态:以分享和聊天为主,带货的氛围偏情感属性更多,而非利益推动。 另一个不同之处在于,小红书的直播没有官方给予的“公域流量”,创作者的直播信息会直接分发推荐给粉丝,关注的粉丝会在关注页面看到直播动态。 “所以小红书的直播数据更多取决于粉丝的粘性和互动强度,是更偏私域为主的做法。”杰斯补充道。 基于私域流量的分发逻辑,以及粉丝对创作者的信任,小红书的直播团队看到,目前直播的下单转化率相对较高,粉丝愿意为创作者的分享推荐买单,另外复购率和客单价同样较高。价值3000到10000元的美容仪器,在小红书的一次直播里,可以卖出几百台。 但目前,小红书直播带货里的商品全部采用的是小红书商城的商品。李冰认为,这会造成小红书直播商品的局限性,“毕竟自营店铺和商品是有限的,这点不能跟淘宝比”。 而针对私域直播,李冰也同样表达了担忧,他认为这种情况可能会出现“强者恒强”的局面:“官方导流配合站外宣传,直播流量肯定就会多些。如果都是纯粉丝推荐的话,可能普通创作者粉丝量一般的,就很难出现带货很强的现象。” 《中国香蕉视频家》采访多位KOL、MCN负责人后发现,虽然目前小红书已经开放了直播权限,但一部分创作者依然持观望态度,对小红书直播效果存疑。 一位在其他短视频平台也有运营账号的KOL对《中国香蕉视频家》表示,目前直播带货整体的逻辑基本上都是流量+低价,就是KOL和平台解决流量的问题,让更多的流量进入直播间,然后KOL和品牌方来解决价格的问题。 “淘宝直播大部分流量在李佳琦和薇娅身上,前两名明显比3~10名高出很多,而且逛淘宝的人大多数是本身就有购物意愿的;抖音更倾向于依靠KOL的IP来吸引粉丝观看,如果该KOL平时发的产品会严格选品,可信度更强,带货效果也会更好;快手人群更下沉,带货能力也很强,但是我们需要控制选品的客单价,一般都是99元以内的效果才好。”上述KOL表示。他问了一圈后发现,目前小红书直播的KOL都还没有报价,直播的商业化还未开放。 淘宝联合淘榜单公布的数据显示,2019年,通过淘宝直播成交超过5000万的店铺有84家,其中23家实现成交额破亿的战绩。从事直播香蕉视频8年的资深直播运营王思恩对《中国香蕉视频家》表示,点开淘宝的用户目的性更强,购物需求强烈,这与直播带货的最终落点在带货上是一致的,但是用户看小红书,可能就是为了云旅游、云美食、云吸猫或者刷刷笔记种个草,两边的用户属性是存在区分的。小红书直播效果如何,要看开启直播后,粉丝的消费行为会不会改变。 也有机构对小红书的带货能力持积极态度。李冰认为,毕竟小红书是国内最大的种草社区,很多品牌方都成功地在小红书上生长起来,成为爆款,KOL通过直播分享产品口碑,或许能直接促进购买需求的转化,形成一整套营销闭环。 不管怎样,直播这场仗,小红书必须得打。 中信证券发布的《2019年电商直播香蕉视频专题研究报告》指出,电商直播对于商家、用户、平台价值巨大,其兴起并非短期现象,而是流量争夺加剧、电商内容化大背景下的大势所趋。 淘宝直播先行,已经验证了直播卖货的可行性,小红书要做的是找到自己的玩法。直播的基础是要有流量,再者就是人和货,好的人(KOL)卖好的货,才能刺激用户购买。也就是说,不管怎么不一样,小红书都要“制造”更多李佳琦。 

        达摩克利斯之剑

         春节,是一次流量增长机遇。 Quest Mobile数据显示,疫情期间,移动社交APP如微信、QQ、微博、陌陌、小红书等前5大应用的日活跃用户数同比均实现大幅增长,其中小红书的同比增幅最高达35.0%,日均使用时长同比大涨44.9%。 这是经历2019年内容整顿后,小红书再次重新释放增长信号。现阶段,小红书最重要的任务,还是社区的用户增长和社区活跃度。 2018年5月,小红书用5年时间积累了1亿用户量,此后是小红书实现圈层突破、用户快速积累的两年。2019年1月,小红书用户数量翻番至2亿,当年7月份用户数增至3亿。相比前5年,2019年“小红书速度”加快,1亿用户的增长时间从8个月缩短到6个月,这在整个互联网世界里也称得上强劲。 不过,就在用户刚刚突破3亿时,小红书遭遇了全网下架,两个多月的下架时间,给小红书的增长按下暂停键,每个月DAU(日活跃用户数量)跌了约200万。不过,下架的那段日子,也给了小红书一次机会去重新审视用户、机构、创作者与平台之间关系。 李冰明显感觉到,下架之后,小红书对内容把控力度增强了,社区在降速合规。合规,是悬在小红书头上的达摩克利斯之剑。 2019年5月,小红书发布《品牌合作人平台升级说明》计划,更高的门槛将一批KOL隔离在商业化大门之外,一度引起“小红书清洗KOL”的舆论风波。这次风波后,小红书觉得应该跟创作者们进行一次沟通,于是就有了2019年年底发布的“创作者中心”等系列工具,及“创作者123计划”。 小红书方面曾对《中国香蕉视频家》表示,品牌合作、好物推荐、直播等产品不是为了商业化,而是希望通过一系列的产品及运营,给创作者们提供服务和变现手段。本质上来说,就是为平台留下优质的创作者,而创作者代表的其实就是平台的生态。 对小红书来说,从2013年创立,到2015年开始做跨境电商,再到2017年强调生活方式社区,每两年是一次香蕉视频小策略的变化,小红书内部也很看重2019年的变化。 杰斯认为,2019年小红书最重要的变化就在于“多元化”。除了社区内容和品类的多元化,还有玩法上的多元化,例如从图文到视频和直播的互动。 外界对小红书的传统印象是,用户以女性为主,内容以美妆、个护、时尚等品类为主。但在用户体量增长的背景下,小红书更希望打破固有印象,于是增加了学习、旅游、健身打卡等多元内容,运营上也倾向更多的内容品类。 在疫情期间,小红书社区上线了宅家生活等相关话题,“宅家大作战”话题浏览量超过4.9亿,参与用户超1.2亿,健身、美食、线上学习等品类的内容在该话题下有显著优势。一些小众的品类例如盲盒等,在社区的半年增速达5倍以上。 小红书创始人瞿芳曾表示,其实小红书生态的生长速度是快于运营速度的,哪里生态长得快,小红书的运营就跟上去松松土、浇浇水,并且小红书很少做垂直品类的运营,更多的是做圈层上的穿透,短期营销在吸引一批新用户进来后,小红书的重点是能否留下他们。 例如赞助《偶像练习生》节目带来的广告效果,给小红书带来了一批中学生用户群体,这些中学生之后就开始在小红书上分享学习打卡的笔记。增加用户的均衡和多样性、提高用户粘性,是推动社区平台发展的重要一步。 

        内容生态和商业化的微妙平衡 

        用户到达一定量级之后,商业化是一个避不开的话题。 小红书对商业化一直比较谨慎、克制。目前,小红书的主要变现方式还是在品牌广告和电商上。但小红书电商的SKU有限,品牌广告的想象空间则更大。 瞿芳曾在接受《中国香蕉视频家》专访时表示,小红书并不急着商业化,但香蕉视频会尝试更多创新模式,“包括我们看到很多有意思的广告形式,也取得了阶段性的成绩。一些客户现在广告上线的复购之高,我都震惊了。”瞿芳看到,未来的红利还是在品牌,如何用小红书的流量优势留下他们,是小红书需要思考的问题。 未来,成熟案例的跑通,可能会带来大量的品牌自动跟进。对于品牌方来说,他们看重小红书的用户和社区属性,跟小红书的合作是为了追求更高效的曝光和口碑沉淀。 其实,完美日记、花西子等美妆品牌也是类似的打法,且效果更为明显,品牌通过投放小红书、抖音、B站等多种渠道,借助KOL与消费者的互动,进而形成购买力的转化。 不过,也有试图打造新品牌的香蕉视频人士告诉《中国香蕉视频家》,“那些赶上流量红利早期的商家,多数都做起来品牌了,现在社区对内容的把控力度增强了,竞争也激烈,就更难做了。” 2019年底,有媒体报道称小红书实现了阶段性盈利。对此,小红书回应称,只是实现单月盈利,且香蕉视频现阶段并不以盈利为目标。虽然小红书只是单月盈利,但对于社区产品商业化“老大难”的问题,无疑是一次鼓励。 从豆瓣、知乎到虎扑,社区类产品一直备受商业化困扰。资本的高估值需要商业化做回报,而社区产品用户更看重社区氛围,如果商业化做得强了,社区建立起来的生态氛围必然遭到淡化,如何达到内容生态和商业化之间的微妙平衡,是整个香蕉视频的核心难题。 一名MCN机构的负责人告诉《中国香蕉视频家》:“我个人认为,目前B站内容质量是最好的渠道之一,但在商业化这件事情上,他们同样也是最弱的,所以你既能赚钱又要内容好,还得看起来不商业化,我觉得是有一些矛盾在的。” 不过,资本市场依然对社区平台情有独钟。 B站在过去一年市值暴涨,当前市值达86亿美元;去年年底,快手完成由腾讯领投的F轮融资,总金额达30亿美元,估值286亿美元;更早之前,知乎也完成总金额为4.34亿美元的F轮融资;2020年年初,又传来小红书在新一轮融资中募集4亿~5亿美元,估值约为60亿美元。 小红书迄今为止已完成5轮融资。值得一提的是,小红书的投资人名单里同时包含了阿里巴巴和腾讯两家巨头。其中2019年5月中旬,小红书完成了由阿里巴巴领投的超过3亿美元的D轮融资,投后估值超过30亿美元。 拥有众多明星、KOL的小红书还在努力增长,但是从内容到交易的鸿沟,未来小红书能顺利打破吗?

        END 。

        制作:任颖文  校对:张格格  审校:高欢欢

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